L’OSPITALITÀ E L’ACCESSIBILITÀ
NELLA PIANIFICAZIONE TURISTICA TERRITORIALE
Federico Cuomo1
Abstract
HOSPITALITY AND ACCESSIBILITY IN TERRITORIAL TOURISM PLANNING. – Territorial tourism marketing plans, as part of strategic planning, make it possible to direct promotional activities towards specific target markets in order to strengthen the territory's image, attract more tourists and create a solid and sustainable tourism economy.
The paper presents the findings of an analysis focusing on the hospitality and accessibility indicators of four cities that have already embarked on the road of tourism marketing planning. It confirms the study hypothesis, showing how the absence of well-structured plans, or ineffective ones in terms of hospitality and accessibility, worsens the cities' competitive ranking in tourism.
Keywords: accessibility, territorial economy, territorial tourism marketing, hospitality, strategic planning, competitive ranking, territorial development, tourism.
1. La cornice normativa
La vivacità delle attività legate al turismo, la molteplicità degli attori coinvolti e la complessità del settore impongono la necessità di adottare strumenti di pianificazione evoluti, capaci di fornire soluzioni efficaci e soddisfare le esigenze dei viaggiatori.
Più in generale, la spinta verso efficaci modelli di governo del territorio si sta rinforzando sempre più a causa della pressione determinata dalla globalizzazione e dalle nuove tecnologie (Prezioso, 2008).
In Italia le competenze in materia di governance e pianificazione turistica sono suddivise, secondo modelli organizzativi non omogenei caratterizzati da diversi livelli di efficacia (Banca d’Italia, 2018), tra il governo nazionale, regionale e locale da un lato e da organismi esecutivi e di promozione turistica centrali e periferici dall’altro.
In particolare, allo Stato viene demandata la funzione di programmazione, coordinamento e promozione su scala nazionale mentre le istituzioni regionali, giunta e/o consiglio, si occupano di stabilire l’impalcatura generale delle politiche per il turismo e le linee programmatiche di intervento territoriale in materia.
La competenza regionale, sancita dalla costituzione e realizzata nel 2001, con la riforma del Titolo V della Costituzione, si caratterizza innanzitutto per le attività di programmazione – realizzate attraverso la definizione di piani triennali ed annuali – la promozione dell’offerta, la definizione dei progetti di sviluppo territoriale e la raccolta, l’elaborazione e la diffusione dei dati sulla domanda ed offerta turistica.
La governance regionale si realizza direttamente attraverso gli assessorati e, indirettamente, attraverso società per azioni o agenzie regionali che cooperano attivamente, in virtù del principio di sussidiarietà, con le province, i comuni e le città metropolitane impegnate nell’esercizio di alcune funzioni amministrative, nella promozione turistica locale e nel coordinamento delle attività di accoglienza. Questi enti sono anche preposti alla definizione di proposte che vengono portate ai tavoli di pianificazione regionale per il turismo, insieme a quelle di imprese ed altri stakeholder.
Talvolta, la programmazione regionale individua delle destinazioni, intese come ambiti turistici omogenei, non necessariamente contigue geograficamente, che vengono affidate a organizzazioni di governance locale, costituite tipicamente da consorzi di operatori pubblici e privati.
Altri tipi di organi, variamente denominati, sono le agenzie di promozione territoriale che fungono da braccio operativo, strumentale e di controllo degli enti regionali. Tali agenzie hanno un ramo che si occupa esclusivamente della promozione turistica, realizzata attraverso i siti ufficiali del turismo regionale, le pagine sui principali social network e lo sviluppo di applicazioni per i dispositivi mobili.
Il Decreto Ministeriale (art. 4 DM 8/8/14) ha affidato ad un Comitato Permanente di Promozione del Turismo, composto da 39 membri tra cui rappresentanti delle istituzioni, delle amministrazioni centrali e territoriali, nonché di tutte le associazioni di categoria maggiormente rappresentative, la predisposizione di un Piano nazionale che, in coerenza con l’articolo 117 della Costituzione, e confermando il ruolo primario delle Regioni nelle scelte fondamentali e nell’implementazione delle azioni del PST, individui le finalità strategiche per lo sviluppo del turismo.
Il piano strategico 2017/2022, realizzato attraverso una strategia partecipata, ha provato a mettere ordine in un sistema legislativo e gestionale frammentato e fortemente disomogeneo su scala territoriale recependo molte delle indicazioni OCSE (Banca d’Italia, 2018). Lo scopo principale del Piano è quello di rilanciare l’attrattività turistica dell’Italia, ispirandosi a tre principi trasversali: la sostenibilità (ambientale, della mobilità, della piena fruizione del patrimonio, della valorizzazione delle identità), l’innovazione (del processo organizzativo e del prodotto, con particolare enfasi sulla digitalizzazione) e l’accessibilità (modalità di accesso ai luoghi e possibilità di fruizione turistica).
Il documento si sviluppa intorno a quattro obiettivi fondamentali: a) la diversificazione dell’offerta turistica; b) l’aumento della competitività del sistema; c) lo sviluppo di un marketing efficace e innovativo; d) la realizzazione di una governance efficiente e partecipata. Ognuno di questi è declinato in obiettivi specifici e linee di intervento (Banca d’Italia, 2018).
Buona parte delle regioni italiane non ha ancora adottato un’ottica sistemica, scontando ritardi e peculiarità locali, tuttavia si ritiene che la fondamentale dimensione di pianificazione del turismo nelle diverse regioni italiane si stia avviando, pur lentamente, verso un processo di convergenza. Ogni regione adotta piani strategici a medio-lungo termine per la pianificazione turistica e piani operativi annuali che illustrano i programmi dettagliati per l’anno di riferimento e quasi ogni ente regionale ha un sito dedicato e pagine social ufficiali di informazione e promozione turistica. Pur se ancora caratterizzati da contenuti, definizioni ed approcci peculiari, gli enti regionali hanno strutture e organizzazioni che tendono ad essere sempre più simili le une alle altre, migliorando le capacità di pianificazione e armonizzando l’efficacia delle politiche territoriali realizzate.
Pur assumendo che il turismo sia materia precipuamente regionale, dall’analisi dei processi di pianificazione strategica emerge la necessità che anche gli enti locali, in particolare le città a vocazione turistica, si dotino di un piano di marketing turistico, quale ineludibile strumento di governance del territorio, indispensabile per la pianificazione di politiche turistiche attive, organiche, efficienti ed efficaci. Allo stato attuale risulta che ancora molte città siano prive di un vero e proprio piano di marketing turistico, con conseguenze negative, come di seguito evidenziato.
2. L’ospitalità e l’accessibilità nel turismo
L'ospitalità si riferisce alla capacità di accogliere e soddisfare le esigenze dei turisti, fornendo servizi di qualità ed esperienza positive, laddove l'accessibilità riguarda la facilità con cui i turisti possono raggiungere una destinazione e muoversi all'interno di essa. Includere la prospettiva dell'accessibilità e dell'ospitalità nella pianificazione turistica territoriale garantisce che la destinazione turistica sia non solo attraente ed accogliente ma anche in grado di gestire il flusso dei visitatori in maniera efficace e sostenibile.
I temi dell’accessibilità e dell’ospitalità sono trattati nel Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017 – 2022 che intende accrescere la competitività del sistema turistico attraverso gli obiettivi specifici della digitalizzazione del sistema turistico italiano, dell’adeguamento della rete infrastrutturale, al fine di migliorare l’accessibilità e l’intermodalità, dell’accrescimento della cultura dell’ospitalità e sviluppando competenze adeguate alla evoluzione del mercato2. In particolare, il Piano prevede un modello di accessibilità basato sulle “porte di accesso al Paese” – porti, aeroporti e stazioni ferroviarie – particolarmente rilevanti per il turismo. Al pari dell'infrastruttura fisica, anche l'infrastruttura digitale è considerata elemento determinante per garantire la qualità dell'offerta di mobilità turistica. Il Piano prevede inoltre di accrescere l'accessibilità ai siti turistici per rilanciare la competitività del turismo, valorizzare le infrastrutture di trasporto come elemento di offerta turistica, digitalizzare l'industria del turismo a partire dalla mobilità, promuovere modelli di mobilità turistica ambientalmente sostenibili e sicuri3.
I piani di sviluppo turistico territoriale devono pertanto tenere in debita considerazione i temi dell’ospitalità e dell'accessibilità, fattori chiave di successo a volte trattati in maniera disgiunta, ma che invece sono strettamente correlati tra loro. Ad esempio, può essere necessario investire in una nuova mobilità urbana, in infrastrutture, aeroporti, stazioni ferroviarie e sistemi di trasporto pubblico, al fine di migliorare l'accessibilità del territorio4. Può essere, inoltre, opportuno investire in formazione per il personale del settore turistico per sviluppare l'ospitalità e fornire un servizio di qualità ai turisti.
L'accessibilità si riferisce alla facilità con cui i turisti possono raggiungere e muoversi all'interno di una destinazione turistica (Gunn, 2012) e, dunque, alla disponibilità di mezzi di trasporto adeguati a raggiungere la destinazione. Può inoltre essere riferita alle esigenze dei turisti con disabilità o esigenze speciali, facendo in modo che possano muoversi facilmente e senza ostacoli all'interno della destinazione, anche attraverso un’adeguata segnaletica e progettazione degli edifici e delle infrastrutture.
Secondo alcune ricerche (Harju e al., 2016), l'accessibilità riferita al turismo si presta a diverse declinazioni: economica, culturale, sociale, fisica, comunicativa. Essa è intrinsecamente connessa al territorio, divenendo coincidente con lo spazio dell’accedere (Venturi Ferrioli, 2019). L’accessibilità territoriale è da tempo dibattuta in letteratura (Dalvi, Martin, 1976; Aslaksen e al., 1997; Ben-Akiva, Lermann, 1979), in particolare essa viene frequentemente analizzata come elemento da considerare per controllare il rapporto tra l’incremento turistico e gli effetti sulle risorse naturali e culturali dei luoghi interessati riferendosi, di conseguenza, anche al tema dell’overtourism5. Secondo alcuni (Dalvi e Martin, 1976) l’accessibilità fisica è caratterizzata dalla facilità con cui ciascuna attività territoriale può essere raggiunta da una località separata nello spazio, mediante l’uso di un sistema di trasporti; secondo altri (Ben-Akiva, Lermann, 1979), data la natura multidimensionale delle scelte di viaggio e mobilità, l'accessibilità non può essere basata su una specifica teoria comportamentale ma dipende dall'utilità massima attesa che un consumatore trae da una determinata situazione.
L'ospitalità sottintende la capacità di accogliere e soddisfare le esigenze dei turisti (Gunn, 2012) e può includere la disponibilità di alloggi adeguati, servizi di ristorazione, attrazioni turistiche, formazione del personale, nonché l'attenzione alle esigenze dei turisti con disabilità o esigenze speciali. Alcuni studiosi evidenziano come le aspettative del turista siano di tipo olistico, in quanto riguardanti l’esperienza turistica nel suo complesso e non singoli aspetti di essa (Ercole, 2016): non solo, le aspettative relative all’ospitalità intesa come struttura ricettiva, ma anche quelle riferibili al sistema dell’accoglienza nel suo complesso (servizi di supporto al turista, punti di informazione, servizi di trasporto turistico, ristorazione, ecc.), fino ai servizi non direttamente dedicati al turista (rete commerciale, strutture sanitarie, approccio della popolazione). L’ospitalità ricevuta è sempre più vissuta dai viaggiatori contemporanei attraverso una valutazione complessiva della qualità, autenticità e memorabilità dell’esperienza (Ibidem).
Le destinazioni turistiche devono pertanto perseguire una “ospitalità accessibile”, che limiti, o meglio elimini le barriere, non solo architettoniche, al fine di rendere l’esperienza fruibile a tutti i visitatori.
Lo sviluppo dell’ospitalità correlata al “turismo inclusivo” attiene precipuamente, ma non solo, all'inclusione nel turismo e nella società delle persone con disabilità (Gillovic e al., 2020). La relazione fra accessibilità e ospitalità ha dato vita a nuove prospettive del mercato turistico, comprendendo prodotti e servizi in grado di rispondere ad ogni esigenza, sulla base di un approccio inclusivo (Brogna, 2015), ovvero basato sui principi di progettazione dell’universal design (Aslaksen, e al., 1997), schema che mira ad assicurare l’equa partecipazione di ogni individuo alle attività sociali, progettando e realizzando ambienti accessibili e privi di barriere architettoniche. Tale segmento turistico ha ampi margini di sviluppo di mercato e negli ultimi anni ha visto un rinnovato interesse da parte degli operatori turistici (Cocco e Brogna, 2018).
Un’offerta accessibile deve rispettare requisiti basilari quali la trasparenza, la comprensione e l’aggiornamento delle informazioni, la distribuzione degli spazi, la preparazione del personale, la sicurezza e la salute, la rete di servizi, la funzionalità e l’accoglienza (Aslaksen, e al., 1997).
L’avvento della pandemia ha favorito nuove riflessioni sui servizi turistici (Blake, Sinclair, 2003; Gössling et al., 2020): la temporanea riconversione di alcune strutture ricettive in unità speciali per l’accoglienza dei pazienti o per le terapie intensive ha spinto la ricerca verso ipotetiche ri-progettazioni in chiave stagionale dei luoghi di accoglienza (Bozzato, e al., 2021). Allo stesso tempo, la crisi e le restrizioni sanitarie hanno accentuato una tendenza verso stilemi alternativi, quali il turismo di prossimità, i cammini e l’esplorazione dei borghi, il turismo lento, ovvero forme di turismo lontane dall’overtourism, che privilegino una mobilità diversa, pacata e sostenibile.
Un’ulteriore opportunità indotta dalla crisi pandemica è rappresentata dall’accelerazione dei processi di digitalizzazione: la filiera turistica ha necessità di riprogettare l’ospitalità in “chiave 4.0” (Werthner, et al., 2015; World Economic Forum, 2019) investendo risorse massive nel campo dell’e-tourism (Gretzel, et al., 2020; Tomassini, Cavagnaro, 2020; Xiang, et al., 2021). Tale digitalizzazione dei processi, pur comportando il rischio che l’ospitalità venga preclusa alle persone che non sono in possesso di adeguate capacità digitali, rappresenta ormai un percorso ineludibile per il comparto turistico.
3. Il piano di marketing turistico ed il posizionamento competitivo
Un piano di marketing turistico efficace è una risorsa strategica per focalizzare le azioni future, per lo sviluppo economico e per aumentare la competitività̀ del Paese (Sharma, 2017), arricchendo, nel contempo, il territorio e generando nuovi posti di lavoro nei settori correlati (Dasgupta, 2018).
La presente ricerca, partendo dal quadro normativo, ha esaminato i Piani di marketing turistico disponibili dei capoluoghi di provincia delle regioni italiane. Si è riscontrato, tuttavia, come solo pochi capoluoghi abbiano elaborato un piano di sviluppo focalizzato sul turismo: più di frequente il tema viene affrontato ancora attraverso più generici piani di sviluppo territoriale. Pur se si riconosce una correlazione tra questi due approcci, emerge tuttavia un differente orientamento strategico. L’uno, quello focalizzato sul turismo, si basa sulla individuazione di risorse disponibili che consentano di cogliere al meglio le opportunità del mercato di riferimento, mantenendo una coerenza con la visione di lungo periodo dello sviluppo turistico. L’altro, invece, pur partendo dalla individuazione delle risorse territoriali, mira a definire i processi e le azioni da mettere in campo per colmare il gap esistente tra l’attuale identità (non solo turistica) dell’area e quella che si ritiene necessario assumere in futuro, in funzione degli scenari evolutivi possibili (Bonetti e Simoni, 2005).
Alla luce delle emergenze derivanti dalla prima fase di analisi, la ricerca è stata focalizzata sullo studio dei piani di marketing di quattro capoluoghi di provincia (Firenze, Genova, Napoli, Roma) che, sebbene con tempi, modalità ed orientamenti differenti, hanno già disponibile un piano di marketing territoriale turistico completo e strutturato6. In base all’analisi dei dati, è stata realizzata una mappa di posizionamento competitivo7 delle quattro città, basata sulle due dimensioni di:
– ospitalità e accoglienza turistica8;
– accessibilità e mobilità turistica9.
Con l’obiettivo di realizzare una mappa di posizionamento competitivo è stato, quindi, redatto un Work-flow (Figura 1) utilizzando i suddetti indicatori: ad essi è stato dato valore 1 nel caso di presenza dell’indicatore e valore 0 in caso di assenza. Si è così ottenuto, per ciascuna città, un punteggio rappresentativo della propensione all’ospitalità e all’accessibilità turistica.
Figura 1. Work flow. Fonte: elaborazione dell’autore.
I risultati dell’analisi degli indicatori hanno consentito di generare una mappa di posizionamento (Figura 2), basata sulle capacità di ospitalità e accessibilità delle quattro città.
Figura 2: Matrice Ospitalità – Accessibilità 10
Fonte: elaborazione dell’autore.
In sintesi, dalle risultanze dello studio emerge come le quattro città, posizionandosi sul lato destro della matrice, siano connotate da un buon livello di ospitalità ma da differenti livelli di accessibilità. Due città infatti, Roma e Genova, si posizionano tra le “località accoglienti”caratterizzate dalla combinazione ottimale degli indicatori analizzati; Firenze si colloca su una linea mediana, quindi con una buona ospitalità ma con un livello medio di accessibilità; mentre Napoli si colloca nel quadrante delle “località intermedie”, con una ospitalità superiore alla media ma un livello di accessibilità inferiore.
Roma è la città risultata maggiormente accogliente, ospitale ed accessibile per i turisti: ciò appare coerente con il Piano Strategico del Turismo per Roma 2019-2025 ove sono delineate molteplici iniziative volte a migliorare l’accessibilità della città rimuovendo barriere, difficoltà e ostacoli. La città registra buoni risultati anche sul tema della multiculturalità, emergendo quale meta per turisti ma anche quale destinazione ben strutturata per accogliere i congressisti11.
Genova si colloca al secondo posto nel ranking e si può ipotizzare che anche il Piano di marketing turistico 2021-2022 abbia contribuito a potenziare le capacità di accoglienza della città dopo la crisi pandemica, con nuove iniziative che hanno mirato, in particolare, a sviluppare sia il Sistema Integrato del Territorio 2.0 che gli itinerari telematici. È stata migliorata anche l’accessibilità attraverso un nuovo piano di mobilità urbana che mira a incrementare sia il numero di attrazioni turistiche raggiungibili mediante trasporto pubblico che la mobilità sostenibile.
Firenze si posiziona al terzo posto: gli indicatori riguardanti l’ospitalità sono al di sopra della sufficienza, mentre quelli relativi all’accessibilità conducono ad un risultato mediocre. È presumibile che anche il mancato rinnovo, dal 2012, del piano di marketing strategico non abbia giovato a migliorare le cose.
Napoli, infine, si colloca in quarta posizione: la capacità di accoglienza, anche grazie ad un ampio programma focalizzato alle attività congressuali, risulta sufficiente, ma ciò non compensa le gravi carenze emergenti dagli indicatori relativi all’accessibilità, con particolare riferimento a quelli relativi alla mobilità. Anche in questo caso, non appare di grande aiuto il Piano Strategico di Sviluppo e Marketing Turistico Destinazione Napoli 2020 (Ejarque, 2020), che indugia in una copiosa descrizione delle aree di miglioramento e delle criticità della città, senza tuttavia indicare in maniera altrettanto efficace le misure e gli strumenti necessari per superare le criticità indicate.
4. Conclusioni
La pianificazione turistica non riguarda solo la promozione del territorio ma anche la capacità di attrarre investimenti, sviluppare infrastrutture e servizi adeguati, e creare un'offerta turistica sostenibile e di qualità. In tal senso, i piani di sviluppo e di marketing turistico territoriale diventano un elemento chiave per il successo delle città a vocazione turistica, e la loro implementazione deve essere vista come un investimento a lungo termine per lo sviluppo economico e sociale della comunità.
Il presente contributo, dopo una disamina teorico-normativa, ha voluto evidenziare come per le città a vocazione turistica sia determinante dotarsi di un piano di marketing che ponga la dovuta attenzione ai temi strettamente correlati dell'ospitalità e dell'accessibilità.
La ricerca ha messo in luce, tuttavia, che solo pochi capoluoghi di provincia italiani hanno sviluppato piani adeguati, mentre più di frequente il tema è gestito attraverso piani di sviluppo territoriale generici: per questo motivo, è stata condotta un'analisi dei piani di marketing turistico di quattro città di riferimento (Firenze, Genova, Napoli, Roma) che, pur con modalità differenti, svolgono già attività di pianificazione del marketing turistico.
I risultati ottenuti hanno confermato l'ipotesi di ricerca, evidenziando come la presenza di piani di marketing turistico organici ma, soprattutto, efficaci in termini di ospitalità e accessibilità, contribuisca a migliorare il posizionamento competitivo delle città; al contrario, l'assenza o l'inefficacia degli stessi tende a peggiorare il posizionamento turistico e quindi l'attrattività della destinazione.
Pertanto, diviene cruciale per le città a vocazione turistica dotarsi di piani di marketing ben strutturati e aggiornati per poter competere efficacemente nell'attuale mercato turistico globale.
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Tra gli strumenti di marketing, le mappe percettive adoperano rappresentazioni di oggetti, marche, prodotti in uno spazio dimensionale, evidenziando così quali prodotti sono in diretta competizione nella percezione del consumatore e suggerendo come posizionarli. Analogamente, le mappe di posizionamento (Borghesi e al., 2002) sono utilizzate nel marketing territoriale per generare strategie soprattutto nella fase di promozione del territorio sul mercato. Anche la tecnica del multidimensional scaling ricostruisce lo spazio percettivo attraverso "mappe spaziali”, i cui assi identificano le basi psicologiche o le dimensioni sottostanti all’acquisto (Faella, 2018).
Per “Ospitalità ed accoglienza turistica” sono stati utilizzati i seguenti indicatori: accoglienza per congressisti; presenza siti web; itinerari telematici con Qr Code; SIT (Sistema Informazione Turistica); assistenza virtuale; informazione e accoglienza multiculturale; potenziamento City Pass; presenza rete punti informativi; strumenti innovativi per accoglienza turistica.
Per “Accessibilità e mobilità turistica”, sono stati presi in considerazione i seguenti indicatori: modalità mobilità sostenibile; attrazioni turistiche raggiungibili con il trasporto pubblico; connessioni aeree nazionali, internazionali, intercontinentali; informazioni, segnaletica turistica e rete efficiente di trasporto urbano; piano mobilità turistica; qualità̀ del servizio taxi; bus turistici; regolamentazione accesso gruppi/bus in zone ad alto flusso turistico; implementazione e promozione del “bike sharing”.
La dimensione dei cerchi, rappresentativi delle città, indica la densità demografica.
Nel 2021 Roma è la prima città italiana e la 16a nel moncorpodo per numero di congressi (International Congress and Convention Association, Destination Performance Index 2021).
